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仍能保持两位数增长 汽车江湖赢家的秘密武器

2018年01月31日10:31  
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  日前,中国汽车工业协会发布数据:2017年,我国汽车产销2901.54万辆和2887.89万辆,同比增长3.19%和3.04%,增速比上年同期回落11.27个百分点和10.61个百分点。其中乘用车产销2480.67万辆和2471.83万辆,同比增长1.58%和1.40%。虽然连续九年蝉联全球第一,但却是近10年来最低增长。



  江湖虽然险恶,但总有高手仗剑前行,并最终成为赢家。自主品牌方面,增长62%、完成124万辆销量的吉利汽车无疑是最大的一匹黑马。犹如坐上高速列车的广汽传祺也不弱:年销量50万辆,同比增长达到37%。上汽乘用车的同比增长也相当惊人,达到了62%。合资企业方面,广汽三菱同比增长达到了惊人的93%;东风日产同比增长10%,数据虽然不如前几个企业高,但这个两位数的增长是在百万辆基盘上的,是百万辆俱乐部中的最佳成绩。



  在很多企业一片负增长之时,能取得如上佳绩实属不易。汽车江湖的这些赢家们究竟有什么秘密武器呢?本版文/本报记者 李东颖



  



  东风日产:体系能力的胜利



  作为日系品牌的领头羊,东风日产成功诠释了体系能力的胜利。



  据悉, 2017年东风日产终端零售1122407辆(含进口车),同比增长10.6%;批发1110660辆(含进口车),同比增长10.3%。自2015年首次跨越百万以来,东风日产销量已连续三年突破百万量级,且每年均创造新的纪录。



  2017年是硕果累累的一年。这一年,东风日产渠道覆盖率高达89%以上,经销商盈利率大幅度提升,渠道数量和质量齐增长;这一年,东风日产发布了全新官方认证二手车品牌东风日产·及新车,构建了全新二手车交易平台易诚拍,开创行业全新标准;这一年,东风日产CSI(客户满意度)连续三个季度位列主流品牌前三,SSI(销售满意度)也逐年递增……



  后百万时代,东风日产的营销思维已经悄悄地发生着转变,从过去的猎手思维,到如今生态思维,东风日产在努力构建品牌、经销商、消费者三者之间平等、和谐、可持续发展的生态体系。



  成就百万量级 产品构筑生态之源



  “好的产品是一切营销的基础,打造符合客户需求的高品质产品是营销的关键 。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊指出。作为百万体量级的汽车生产企业,东风日产旨在用领先的技术带来更贴合中国消费者需求、更高品质、更加智能的产品。通过合理布局,实现细分市场和客户群体的全覆盖,为东风日产的营销生态夯基筑源。



  从2015年提出YOUNG NISSAN品牌年轻化战略以来,“年轻”已经渗透到东风日产骨子里,而“满足消费者的需求”也不再是一句口号。2017年,随着劲客、奇骏等新车的上市,东风日产三大阵容日益完善,成三足鼎立之势。



  2017年,舒适阵营终端销售57.5万辆,同比增长7.2%。其中,12月轩逸单车型终端销量突破5万辆,销售50885辆,全年销售高达422371辆。



  作为国内合资企业中覆盖最广、最具影响力的SUV产品矩阵,东风日产SUV阵营全年终端销售395383辆,同比增长17.4%。其中,逍客与奇骏市场表现一路高歌,自改款上市以来现已连续十个月双双破万。而作为YOUNG NISSAN 3.0 战略下SUV家族年轻生力军,全新KICKS劲客7月18日上市后,以年轻个性化的设计风格,同级领先的主动安全系统和丰富的科技配置等产品力优势,成为“劲客青年”人生第一辆SUV的绝佳选择,销量一直稳步爬升。



  动感阵营中,包含新生代骐达、西玛、新蓝鸟在内,全年实现终端零售143247辆,同比增长13.4%,加速助推东风日产实现产销升级,潜力无限。



  日产智行科技 全面引领智能进化



  随着消费者对移动智能生活高度需求与汽车智能化的快速发展,智能汽车将成为链接人与世界的重要载体,并成为未来汽车行业发展的重要方向。



  日产智行科技Nissan Intelligent Mobility包括智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域,旨在引领日产汽车产品创新,并为日产汽车的驱动、驾驶以及与社会的融合等方面提供解决方案。



  东风日产将2017年确定为日产智行科技的行动元年,并正式向外界宣布从“年轻化”向“智能化”进化。



  2017年广州车展上,东风日产发布了“i-动力计划”,从燃油动力、混合动力及电动动力三大领域做出了规划,向消费者呈现了一幅触手可及的动力蓝图,包括日产最先进的EV技术和革新性的e-POWER全新动力传动系统不久将导入中国市场。并且,今年,东风日产还将为大家带来一款搭载EV技术的纯电动汽车,迈出实现“零排放”愿景的第一步。



  智能驾驶和智能互联方面,东风日产已将包括NISSAN i-SAFETY等多项领先智能科技导入中国市场。去年9月面世的全新日产聆风搭载的ProPILOT、ProPILOT Park、e-Pedal等创新性日产智行科技也将很快导入中国市场。



  独创营销体系 与年轻人无障碍沟通



  基于对中国汽车行业发展趋势的精准理解、对年轻消费者变化的深刻洞察和传播环境升级变化的认识,东风日产摸索出一套独有的和年轻人沟通的营销利器——COSER。



  在内容营销方面,东风日产通过体育、文化、音乐及自有IP构建等形式,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享。包括与 NBA、欧冠等世界顶级赛事联姻,牵手《晓说》、《网易态度公开课》等内容IP、联合百度音乐举办“2017突破次元·理想音乐第三季”,携手《越野千里》、《极限挑战》、《摩登嘻哈秀》等热门综艺,以及构建新楼兰发现中国美、奇骏勇闯无人区、轩逸一箱油等自建IP,东风日产积极搭建与年轻人沟通的桥梁,传递品牌精神。



  在体验营销方面,东风日产利用事件化、场景化的模式搭配AR、VR等新兴技术手段,开创多元化客户体验。包括开展SUV全境挑战赛、劲客驾控体验营,打造日产智行科技体验馆、奇骏魔盘、日产智能城市,推出银河战舰、翼装飞行,东风日产从触点到体验全方位改变着人们对品牌的认知。



  吉利:全球视野的成功



  1月8日,吉利汽车控股有限公司发布公告称,2017年,吉利汽车集团累计销量达1247116辆,同比增长63%,创历史新高。其中吉利品牌汽车销量为1241104辆,领克品牌汽车单月销量达6012辆。吉利汽车集团2018年销量目标是158万辆(含领克品牌汽车销量),较2017年增长27%。



  而吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧曾明确表示:“100万辆只是吉利新的起点,200万辆在世界级车企中也谈不上规模,中国车企完全有能力与世界级车企比规模。”“吉利汽车在中国市场占有率再高,不代表成功。吉利的目标并不放在中国市场,汽车行业必须进入国际化、全球化,参与到全球市场的竞争。”



  正是这种立足中国、放眼全球的格局,让吉利不仅在中国市场上跨跃式前行,并不断将沃尔沃、宝腾、莲花路特斯等国际品牌收入囊中,同时让这些收购真正成为吉利全球化布局的一部分。



  轿车和SUV齐头并进



  2017年,吉利汽车集团深耕精品车战略,坚持轿车与SUV双轮驱动、均衡发展的策略,在市场上收获了不俗的销量和口碑。



  从各细分市场看,由博越、帝豪GS、远景SUV与远景X3组成的SUV阵营,成为吉利2017年销量最大的增长点。博越12月份达到31205辆,同比增长53.1%,连续三个月销量突破3万辆,全年累计销量28.69万辆,上市不到两年累计销量突破39万辆,不仅跻身SUV市场第一阵营,也树立了“智能互联SUV”领导者地位。作为吉利首款跨界SUV,帝豪GS全年累计销量突破15万辆。远景SUV全年累计销量达12.7万辆,以月均过万的销量夯实了其“8万元级SUV引领者”的地位。



  轿车领域,新帝豪和全新远景成为A级轿车市场双雄,新帝豪全年累计销量达26.44万辆,同比增长9.7%,连续七年稳坐中国品牌轿车销量冠军。去年11月份上市的全新远景,凭借着在造型、科技配置、品质上全面升级的产品硬实力,12月销量稳中有升,达14524辆,同比增长20.7%,全年销量14.5万辆,巩固其在A-级轿车市场中的领先优势。



  从“对标”走向“立标”



  吉利汽车的跳跃式增长,创造的“百万销量”不仅是数字量级,更是吉利汽车造车体系“体格”的修炼。3.0时代,产品是基石,同时,渠道、营销和服务标准也进行了全面升级。从渠道布局到商业模式,从产品研发到售后服务,吉利汽车全体系上下,不断从“对标”走向“立标”,努力为用户提供精品化的产品和服务。



  截至2017年年底,吉利已经拥有850家渠道网络,2017年新增150多家经销商,其中有合资品牌经营背景和合资转化过来的达到60%以上,主要分布在北京、上海、天津、江苏、广东、福建等一、二线城市。未来两三年内吉利将全面推进“3.0代”渠道体系建设。



  好的口碑,也使得吉利汽车品牌的溢价能力提升,品牌年轻化逐步实现。数据显示,2017年吉利汽车8万-15万元售价车型销量占比已达到60%,尤其是10万-15万元售价的车型占比首次突破21%。5万-8万售价车型占比由2013年的71.18%降到2017年的32.57%,直接表明吉利近年来平均售价不断走高的趋势。



  与此同时,吉利汽车在一、二线市场的销量占比已超过五成,品牌影响力与日俱增,吉利产品越来越受到大城市85、90后都市青年的认可和喜爱。



  领克开创新格局



  “生而全球,开放互联”的新时代高端品牌领克汽车,自首款车型01上市以来,一直备受消费者关注与喜爱。领克01以颠覆传统的智能驾驭、实时互联和创新的销售模式,走在了互联网时代汽车行业前端。这款代表了中国汽车工业最高水平的SUV车型,上市即热销,供不应求,上市首月销量达6021辆,取得了良好的市场开局。



  2018年,吉利汽车集团迎来产品大年,吉利汽车品牌将推出包括轿车、SUV、跨界SUV、MPV等10款以上极具竞争力的全新产品和改款车型,领克汽车品牌也将推出全新车型。吉利将发挥技术协同及规模效应,深耕中国市场,开创全球汽车产业新格局。



  传祺:高端战略的落地



  汽车行业一向以销量说话,而广汽传祺的“战果”则相当耀眼。广汽传祺2017全年销量50.86万辆,同比增幅高达37%,创造历史新高点!其中,传祺GS4全年销量超33.5万辆,传祺GS8全年销量突破10万辆,传祺GS7、GS3、GA6、GA8在自己的细分市场里也取得了不错的成绩。



  广汽传祺自诞生起即切入中高端市场,凭借高品质产品与良好口碑获得优质高速增长。高端战略无疑是其取得市场成功的一大秘诀。



  三“8”高端战略落地



  在2017广州车展期间,广汽传祺首款高端MPV传祺GM8全球首发,并启动预售,一经亮相受到各方赞誉,订单不断。至此,广汽传祺三“8”高端战略成功落地,GA8、GS8、GM8三款C级高端产品,推动品牌进入全面高端化时代。



  其实,广汽传祺自诞生起即切入中高端市场,凭借高品质产品与良好口碑获得优质高速增长。传祺GM8的推出,被媒体认为是“中国汽车品牌在高端MPV市场最有力的冲击”。2017年12月30日,GM8正式上市,广汽集团执委会副主任、广汽乘用车总经理郁俊表示:“GM8的上市开启了广汽传祺高端战略新维度,在中国品牌中率先构筑涵盖轿车、SUV、MPV的C级高端产品矩阵。三‘8’战略正式落地,合力上攻20万元以上市场,标志着广汽传祺全面开启中国汽车品牌高端化的新时代。”



  每款车型都是爆款



  最新数据显示,在2017年传祺GS8继10月销量夺冠之后,11月再以10082辆的历史新高,雄踞高端大七座SUV市场榜首,上市以来累计销量突破10万辆大关。1-11月,广汽传祺累计销售超46万辆,同比劲增38.9%,高速增长态势领跑车市。



  传祺GS8上市之初,就被赋予“年销10万辆”的历史使命。上市后不负众望,虽然年中遭遇“变速箱供应不足”波折,但在摆脱供应量的束缚后成功登顶。10月、11月销量连续破万,在上市第13个月累计销量突破10万辆,与汉兰达、锐界的三强鼎立逐渐演变为牢牢压制对手。



  传祺GS4已经成为中国品牌品质向上的代表作,2017年累计为广汽传祺贡献超31万辆销量;8月上市的传祺GS7/GS3,这对新“双子星”的热度逐渐升温,累计订单量分别超过1.5万辆、3万辆。其中GS3月销已经突破5000辆,明星潜质突显。广汽传祺有望超额完成50万销量目标,创造品牌历史新纪录。



  高端、国际化战略加速



  2017年对于传祺来说,是“国际范儿”十足的一年:全球化布局的步伐在不断加快,走进了中东、东南亚、西非等国家,底特律研发中心、洛杉矶前瞻设计中心也将面世,2019年进军北美市场的计划也在有条不紊地推进。



  在2017年12月6日开幕的2017《财富》全球论坛上,广汽传祺被遴选为官方指定用车,380辆GA8、GS8和GM8,为本次论坛提供优质的接待用车服务。在世界聚焦广州的重要时刻,广汽传祺向全球政要、世界500强CEO及全球媒体展示高端产品与品牌魅力,以及中国汽车品牌“开放与创新”的成果与实力。



  广汽传祺始终把“打造成为世界级的中国品牌,做产销研全球化的国际企业”作为企业发展的战略目标。国际化是广汽传祺发展战略的另一重心,广州车展期间,北美车展组委会执行主席罗德·艾伯茨(Rod Alberts)先生代表专程到广州,盛邀广汽传祺参展2018年北美车展。已经三度参与北美车展的广汽传祺,正逐步被北美市场认可。



  今年以来,国内市场跌宕起伏、增速放缓,汽车主机厂发展分化加剧。广汽传祺持续逆势上扬,销量有望超额完成年度任务,品牌高端化、国际化战略加速进展。2018年,一个全球化视角的广汽传祺将呈现品牌新高度,树立全新国际品牌形象。



  广汽三菱:重回赛道的实力



  2017年,广汽三菱以三位数的增幅突出重围,实现销量翻番。通过股东方合作、产品、渠道服务、营销、公益事业等全方位精准布局,广汽三菱不仅刷新行业速度,展现其“重回赛道”的发展决心,更向外界展示成立刚满五年的年轻合资车企飞速成长的历程。



  加入雷诺-日产联盟



  迎来双品牌合资时代



  2017年,充分借势广汽集团和三菱汽车两大“巨头”的资源,广汽三菱的股东方合作迈入新台阶。伴随祺智PHEV上市,广汽三菱成为第一个开启“双品牌”时代的车企,为整个中国合资车企30年的发展添上浓墨重彩的一笔。



  1月,以三菱汽车首席运营官特雷弗·曼恩的来访为开端,广汽集团和三菱汽车高层频频造访广汽三菱。在优质资源深化下,广汽三菱进一步成为广汽集团“十四五”战略中的重要部分和三菱汽车中期经营计划中全球战略布局的关键角色。



  依托广汽集团的雄厚实力,广汽三菱推出首款新能源SUV祺智,落地“新能源”发展战略。以首个合资品牌导入中方股东产品的形式,祺智开启合资车型全新的合作模式,成就广汽三菱“三项第一”:第一家“双品牌战略”正式落地的合资车企、第一家同时导入两家母公司产品的合资车企和第一家品牌车型同渠道销售的合资车企。



  2017年,在加入雷诺日产联盟这一千万级平台之后,三菱汽车发布三年中期经营计划,把中国市场定位为计划顺利推进的重要支柱。至2019年,引进Eclipse Cross车型,将在中国实现22万台的年销量目标。这一计划,预示着广汽三菱未来巨大的发展潜力,更强化其作为三菱汽车在华核心事业群体的地位。



  屡破销量纪录 跨入30万体量车企



  除了股东方这一“外在”因素,广汽三菱也在不断寻求“内在”突破,迎来发展爆发期。在安全安心品质护航下,广汽三菱“一门三杰”深受市场喜爱。得益于旗下车型出色的市场表现,2017年,广汽三菱以全年销量121133台,同比增长93%的佳绩,打破过去稳步增长的纪录;进口三菱也以全年销量5024台,同比增长16%的表现,破局立势。这一傲视同侪的成绩,象征广汽三菱五年而立,成为跨入30万体量的汽车企业。



  与此同时,广汽三菱也不断深化服务渠道,实现体系力全面增长。截至2017年年底,企业从2016年201家销售点迅速增至300家。值得一提的是,2017年,广汽三菱发动机工厂落户湖南,该工厂将引进生产三菱4J1系列2.0L和2.4L自然吸气发动机等最先进的三菱发动机,并计划在2018年下半年正式投产,进一步完善全产业链布局。



  借势IP“以乐为媒” 公益活动步履不停



  2017年,广汽三菱如同“久旱逢甘霖”,市场竞争力逐日攀升。与此同时,品牌影响力也通过借势各大音乐IP,深化公益初心得到全面扩散。



  打破传统营销手段,上半年广汽三菱紧跟年轻化消费趋势,联合湖南卫视打造《歌手》。作为唯一指定用车,欧蓝德在节目中全程为歌手保驾护航,并在全国发起全民K歌大赛,为追求音乐梦想的平民“音”雄,提供圆梦舞台。下半年,为了让更多人关注留守儿童的音乐教育,欧蓝德独家冠名湖南卫视公益支教节目《让世界听见》,护送支教老师蔡国庆、汪峰安全进山,让孩子们放飞梦想,接受更好的音乐教育。延续前三届的公益之举,广汽三菱启动“寻找美丽乡镇”,捐赠慰问乡镇贫困学子、困难家庭,传递正能量。广汽三菱还启动了“安全通行”、“高考送考”等活动,密切关注社会各群体需要。



  来源: 北京青年报

(责任编辑:管理员)

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